高德娱乐周周叙｜东方甄选“小作文”事故值得一篇小作文

　　高德娱乐高德娱乐高德娱乐”的争端，从吉林专场到最出圈的山西专场，东方甄选的小编称小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。诸多粉丝对此表达到了董宇辉与东方甄选的矛盾，并连日激化，随之而来的是东方甄选大量掉粉、股价大跌。成也小作文，败也小作文，风波愈演愈烈。

　　自“双减”政策实行以来，不少人关注着新东方、学而思、猿辅导、高途等教培机构的走向。几大教培机构先是股价大跌，接着频频传出转型的新闻。教培界的老大哥新东方，在结清了教师工资与学生退费之后，将八万套桌椅悉数捐给乡村学校，为教培时代画上了一个略显仓促的句号。原以为这一次，新东方创始人俞敏洪将要体面退场，却没想到上个月，一位情怀满满，卖货同时还会教英语的主播，同时也是原新东方老师的董宇辉，与俞敏洪一起，再一次站在了万众瞩目的舆论口。

　　董宇辉作为东方甄选的头部主播，在其庞大粉丝群体的关注下，不止一次出现争端事件，而与董宇辉深度绑定的东方甄选往往受到最直接的影响。那个将东方甄选拉出泥潭的“英雄”董宇辉，如今也成为了东方甄选最大的困扰之一。

　　受此影响，董宇辉缺席了10日的直播。12日，东方甄选CEO孙东旭直播回应称，公司认可董宇辉的贡献，其年薪不止网传的几千万。14日午间，俞敏洪出面回应争端。他表示，小编作为员工，在东方甄选的官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法，严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。他表示，作为董事长负有领导责任，也向董宇辉表达了歉意。尽管真相不得而知，但东方甄选首先遭到重创。数据显示，12月9日以来，东方甄选的粉丝数不断下滑，从12月9日的3115.9万人下降到12月14日的3081.1万人。在舆论发酵的10-13日期间，东方甄选股价下跌近20%。与之形成对比的是，董宇辉的个人抖音号粉丝大增，从12月9日的1301.7万上涨到12月14日的1351.2万，5天内增长近20万粉丝。

　　其实整个风波非常简单，团队成员不满粉丝将东方甄选现在的成绩过分归功于董宇辉一人，而粉丝群体则坚信东方甄选之所以能够有现在的成绩董宇辉的贡献是独一份的，东方甄选不能“卸磨杀驴”。而这场闹剧也在“董宇辉升任新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅副总裁”的新闻中告一段落。但留给我们的更多的是对这场风波的审视和思考。这场由内而外的争议，不再是表面上对创作权的争夺，而是深层次地反映出粉丝经济下个人IP与企业管理之间的矛盾。

　　先谈粉丝经济。水能载舟，亦能覆舟。在直播电商的生意中，尤其如此。无论是最近这场的“董宇辉小作文”事件，还是三个月前发生在李佳琦直播间的“花西子事件”， 它们都着实让大家见识了新型购物平台——直播电商江湖的暗礁汹涌，以及这届消费者、打工人非同凡响的情绪影响力。稍有不同的是，上一次是主播李佳琦面对粉丝消费者的情绪，不得不为自己的冒犯行为道歉；这一次却是全体消费者义愤填膺地呵护着主播董宇辉去向直播平台要公道。这两件事看起来完全相反，实则异曲同工，反映的都是直播电商在平台、主播和粉丝之间具有不能承受之重的模式问题。

　　其次于企业管理中。虽然企业的整体利益过度依赖于某个头部IP，确实对企业长期发展存在不可控风险和潜在的危机，这从目前的走势来看也的确得到了印证，但这并不代表粉丝经济下的个人IP和企业长期发展是不可调和的矛盾。从东方甄选“小作文”事件中，我们可以看出直播平台和主播不能仅仅满足于商业成绩的增长，还需要重视管理的规范性和粉丝关系的维护，更要从消费者积累起来的消费习惯、消费心智、消费行为、消费意愿等方面进行深入研究，才有可能在竞争激烈的直播市场中持续取得成功高德娱乐。

　　但不可否认，在“小作文”事件前，“东方甄选”仍有诸多值得学习、借鉴的转型思路。深剖“东方甄选”前期直播成功的原因，关键在于情怀、品质和创新的坚守。2022年以来，以双语直播、知识和产品相结合的直播平台东方甄选火爆出圈。2周涨粉1700万个，平均场观超千万人次，直播单场带货超千万元……从教培行业转型的新东方，不仅打了一场漂亮的转型战，也给直播界带来了一场影响深远的变革。

　　提到直播带货，我们第一时间想到的是李佳琦的“买它”，而东方甄选的直播大部分时间不是在卖货，而是围绕产品延伸给消费者讲故事、讲文化，让人收获知识、欢乐、感动。它传递的是把产品推荐给适宜人群的真诚，是传播知识、畅谈人生的亲切和温馨。就是这样一个看似不务正业的直播间，往往还未正式开始介绍，产品就一售而空。

　　东方甄选不只主打“感情牌”，还有其宣传的“产品以健康、美味和性价比为标准”的“质量牌”。对于东方甄选产品的质量，我们无法一一得证。但其“质量牌”的策略却值得深思。全民自媒体时代的到来，带来了海量的信息和更快的传播速度，但也带来了大量的缺乏深度思考的泛娱乐化信息。这个时候，用户应当抛弃不假思索、人云亦云、断章取义，而是提升对内容的要求。

　　创新是新闻媒体的生命力。对于东方甄选，双语直播是一种创新，从销售产品到销售情怀也是一种创新。“东方甄选”的主播董宇辉在接受采访时表示:“当老师和当主播，二者要求的素质不一样，在课堂上是结果导向，我和学生的互动更加频繁和直接，但是在直播间里，我不会刻意非要让大家买东西，只要能在这里放松，听一些轻松的话，愿意待在这儿就行。”新东方直播间在流量横行，直播形式同质化严重的今天破格出圈。关键在于非功利的直播形式、极具专业性和知识储备的主播、安静轻松的直播氛围铸就出的差异化直播场景。

　　流量、粉丝不分黑白对错。互联网产业分析师张书乐向21世纪经济报道记者表示，“直播带货中的网红主播，就是依靠粉丝、流量驱动的”。所以无论是对直播电商还是媒体运营、公司管理来讲,如若没有恰当管理和内部和谐，没有抛弃流量噱头的手段，没有步步为营踏实走好长红之路，一时的流量快车也只会频频“撞车”，头破血流的也只会是吃流量红利之客。但深究流量背后的本质，不难发现：整个风波的起点，是小作文的争议，究竟是谁亲笔撰写这段备受欢迎的文案，似乎已经不那么重要了。事件发酵的背后，是商业与粉圈文化的激烈碰撞，也是东方甄选转型的一次考验。这一事件不仅影响到公司股价和用户流失，更凸显了企业管理和粉丝文化之间的难以调和的矛盾。

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