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　　目录一、策划与策划师.................................1（一）策划.....................................1（二）策划师...................................2二、策划的特点...................................3三、什么是文案策划...............................4四、文案策划原则.................................5（一）前期分析.................................5（二）起个有趣的标题...........................51.夸大型...................................52.利诱型...................................53.情感型...................................64.悬疑型...................................65.惊险型...................................6（三）采用对话式的个性化风格...................6（四）知识图形化..............................7（五）引导读者深入思考.........................7（六）影响读者的情感...........................7五、文案策划5个步骤.............................8六、文案策划工作.................................8（一）广告文案内容.............................8七、如何让文案更能打动人心......................10（一）站在客户的角度，打动自己才能打动客户。..10（二）告知客户你是谁，增加品牌粘性............10（三）提炼卖点和痛点，精准需求客户............11（四）营造促销气氛，活用网络语言..............11（五）除客户的购物障碍........................11（六）

　　....................................11一、策划与策划师（一）策划策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。策最主要的意思是指计谋、谋略；划指设计，筹划、谋划。其中“画”与“划”相通互代；“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。在现在认为，策划就是在现有的资源环境条件下，利用策划的思维与方式，在限定的时间、特定的空间，运用策划的方法以最少的成本实现价值的最大化。整个策划讲究道与术的结合，其价值板块主要考虑经济、政治、文化方面。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分1调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划

　　，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。（二）策划师策划师是在新经济时代下诞生的一种智慧型人才，整个策划过程对策划师在信息调研、诊断分析、风险把控、资源整合、财务运作等方面的要求具有极高的科学性、创意性、专业性、价值性。策划属于新时代产生职业，是集调研、诊断、思考、创意、设计、决策、实施于一体的智慧过程。学术上涉及国学、哲学、领导学、商学、风水学、设计学、玄学、文学等。高德娱乐职业上涉及董事、财务、法务、营销、谈判、咨询师等。行业上涉及教育培训、设计、广告业、旅游业、房地产、咨询、司法、律师、艺术、金融、演艺、医疗服务等多个行业。二、策划的特点（一）策划的本质一种思维智慧的结晶。（二）策划具有目的性不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。（三）策划具有前瞻性、预测性策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、2因此具有一定的前瞻性。（四）策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。（五）策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。（六）策划具有科学的创意策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。（七）策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。三、什么是文案策划文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”高德娱乐。文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费3者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些，一般一个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。四、文案策划原则（一）前期分析文案的策划与营销策划还不太一样，要想策划好一个文案首先要明确对目标受众的定位；找到要表达的关键点，然后不断扩散这个关键点与自己想说内容的关联/品牌产品的关联。4（二）起个有趣的标题1.夸大型利用对某件事情或某个观点夸大，来吸引读者的注意力，进而对软文宣传的内容产生兴趣。2.利诱型软文一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，所以有些商家或媒体会加入一些“利”进去，直接指名你想要的利益点。如：“想要成为年薪百万的人群吗？”3.情感型人都有感情，在这个世界上我们被“情”所包围着，所以借助这个特性，在软文标题中抓住一个“情”来感动读者。在此，小编多说两句：前不久，有些不良媒体多度消费“小马云”是恶意利用此点，我非常的愤慨。让我想起来电视剧张小凡一句话：“天下本来没有所谓正、魔之分，而在于人心”。4.悬疑型电视剧《潜伏》播出年，收视火爆。其实很大程度上是因为一个接一个的扣人心弦的剧情，因为你总猜不出下面一集剧情会怎么走？软文也是如此。5.惊险型恐吓型标题最早见于保健品软文中，通过恐吓的手法来吸引读者对软文的关注，特别是有某种疾病的患者，看到该软件更能吸引共鸣。5（三）采用对话式的个性化风格我们不乏看看现在很多新媒体一些的推广文案，要是一本正经的语气，往往观看率不高。代之对画板的风格，以第一人称引导读者。少了一些高谈阔论。想想看，一局笑语喧哗的晚宴和一场正式的演讲，你会更惦记哪个呢？（四）知识图形化我们自己都会有跟感觉：往往图形比单调的文字好记得多，可以很大程度提高学习效果。图形还能让知识更便于理解，如果将文字放在相关图形当中或周边，学习者看到所记忆住的讲成倍增长。（五）引导读者深入思考在当前快餐文化下，除非读者主动调动自己的神经大脑，否则脑袋里不会发现任何变化。只有激发读者的兴趣，引起读者的好奇，刺激读者的好奇，他们才能解决问题，得出结论，获得新的知识。为此，我们应该设计各种谈资、话题、有趣的动作示范等。多让读者做一些左右脑半球，甚至多个感官动起来的活动。（六）影响读者的情感人的记忆力在很大程度上取决于要记忆的内容对情感的影响。我们关心什么，就会记住什么；我们队什么事由感觉，就会记住什么。这里讲的情感并非天灾人祸带来的撕心裂肺的伤痛感情，而是惊讶、好奇、尤其、想追根到底的情感，以及在才对一个字谜、学会别人感觉难以学会的事情，油然而生的成就感的感觉。6五、文案策划5个步骤（一）5部分1、策划概述（策划意义、目的、目标、主题等）2、策划方法（使用的策划思路、借助的分析工具）3、策划分析（根据内外环境对照，优势劣势对照做出了可行性判断）4、策划形式（为实现目的、目标而采取的途径）5、策划收效（收效的预估）及其它补充内容（二）题材1、平面广告文案2、产品说明3、影视脚本4、新闻稿5、演示配稿6、其它各类应用文稿六、文案策划工作（一）广告文案内容影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等，一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所7侧重。（二）广告文案1.是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。2.广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。3.广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。4.广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。5.广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。6.广告口号形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。87.广告文案工作

　　客户需求信息（业务信息来了）——具体方向沟通（与客户进行广告内容及方向的大致沟通）——撰写文稿（根据客户类型、需求、沟通意见等综合结果，按照一定技巧来撰写文案）——交设计部（文稿最终交给设计部，由设计部来负责视觉表现）——给客户提案——客户修改或认可——完稿。七、如何让文案更能打动人心（一）站在客户的角度，打动自己才能打动客户。当您写出一段营销文案的时候，请先把自己想象成一个要接收这条信息的客户，作为客户，你看到这条信息的时候会感兴趣还是直接略过，如果你觉得自己的感受不够客观，可以请同事来充当角色，一个让大家都惊奇或者感叹的文章首先要能打动自己，才能打动他人。打动客户有哪几种方式，我们通过以下信息范例来告诉您。（二）告知客户你是谁，增加品牌粘性随着淘宝天猫京东互联网平台的成熟，客户可能并不仅仅是你一家店铺的客户，他可能一天之内都要接收到很多的营销信息，要让用户在收到营销消息的那一刻能够认出你，他才可能会有下一步的动作。（三）提炼卖点和痛点，精准需求客户提炼卖点是命中客户需求最核心的一步，应该是每个卖家的基本功。精准的意思，是我们针对不同的客户，需要提炼不同的卖点，命9中他们的需求。卖点切忌模糊不清，不要跟你的目标客户说：“我们有优惠！”，而要告诉他们：“我们有什么样的优惠！”（四）营造促销气氛，活用网络语言不要小看文案的力量，有画面感和现场感的文字，会让用户有身临其境的感觉，而生动活泼的网络语言，会让用户对你的营销活动和你的品牌有天然的亲切感。（五）除客户的购物障碍对某些特定的消费者来说，你要学会在文案中消除对方的购买障碍。（六）总结1.重视客户分组，提高促销及催付的转化。2.重视文案编写，不同的活动利益点，不同的客户群组，都应该要有对应的文案内容。文案内容要灵活，要结合消费用户群的心理特征。过于死板、严肃的文案，可能并不适合。也许可以考虑奇葩、娱乐意味浓厚、及有互动元素的文案，文案不要给用户的感觉是赤裸裸的营销，至少我自己就很讨厌这一类消息。3.客户文案促销的的运用，必须与店铺的运营计划结合起来，要考虑，首先商品优惠的配额是有限制的，其次客户接受次数是有限制的。4.客户文案营销不仅仅只是CRM短信营销，结合现在流量的自媒体内容营销工具、EDM、微博、微信、今日头条、直播、抖音短视频，都可以进行尝试。105.我们是在和客户做朋友，请不要赤裸裸的打扰他们。大促时别忘记给客户发这样的促销信息：“您是XX品牌店铺家优质的客户，该信息是希望将店铺优惠活动及时通知给您。高德娱乐如有打扰，请您不要见怪。”11

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